PUBLIC RELATIONS I TEORIE SYSTEMOWE. ELEMENTY PODEJŚCIA INTEGRACYJNEGO

(Public Relations and Systems Theory. Elements of an Integrative Approach)

Wykład zaprezentowany został na konferencji międzynarodowej w Stambule pt. „6th INTERNATIONAL SYMPOSIUM COMMUNICATION IN THE MILLENNIUM” w dniach 14-16 maja 2008 roku. Autorem referatu jest Prof. Dr PETER SZYSZKA, kierownik Departamentu Komunikacji w School of Applied Linguistics, IAM, Institute of Applied Media Studies, Zurich University of Applied Sciences w Szwajcarii.

W referacie odniesiono się do natury public relations, teorii systemowych, wplecionych w problematykę igrzysk olimpijskich w Chinach, sytuacji w Tybecie oraz sprawy łamania praw człowieka. Ponadto kontekst ten wyjaśniał dylematy członków Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego (MKOl), m.in. w kwestii wyboru Chin jako organizatora igrzysk.

See also: http://cim.istanbul.edu.tr/

Temat referatu podzielono na cztery zasadnicze części:
1. Problem organizacji i natury public relations
2. Model: Decyzje i ograniczenia zarządzania public relations
3. Różnice i rozbieżności: sieć public relations w odniesieniu do MKOl
4. „Public relations” i „propaganda”: ogień olimpijski oraz Mount Everest

Problem organizacji i natury public relations

W tej części odniesiono się do litaratury przedmiotu, także próby wyjaśnienia badanych zjawisk na podstawie wcześniejszych doświadczeń z dziedziny public relations. W 1987 roku Long i Hazelton opisywali public relations jako „komunikacyjną funkcję zarządzania poprzez organizacje w celu zmiany, utrzymania otoczenia dla osiągnięcia organizacyjnych celów”. Przypomniano także teorie systemowe Niklasa Luhmanna. W ich rozumieniu organizacje są operatorami społeczeństwa, a co więcęj, organizacja jest operatorem funkcjonalnego subsystemu, do którego należy. Niemożliwym jest jednak uchwycenie społeczeństwa, funkcjonalnego subsystemu, systemu politycznego, ekonomicznego, czy naukowego jako takiego. Możemy jedynie obserwować ich aktorów, jak partie, firmy, czy uniwersytety.

W kolejnym zagadnieniu skupiono się na kwestii korelacji między organizacją, a poszczególnymi działaniami. Zauważono, iż główną operacją w ramach organizacji jest podejmowanie decyzji. W teoriach systemowych należy wychwycić różnicę pomiędzy systemem a otoczeniem. Poszczególne organizacje, grupy, czy wirtualne grupy interesów, jak udziałowcy, akcjonariusze, chcą działać w jak najlepszy sposób. Konswekwencją tego jest nakładanie się interesów społecznych, które to generują konflikty. W tym momencie zaczynamy dostrzegać tworzenie się PUBLIC RELATIONS.

W 1957 roku amerykański pionier public relations Rex Harlow napisał we wprowadzeniu do swojej książki: “Social Science in Public Relations”: “The term, public relations, […] embraces the “relation” field […] all types of relations an organization has with its publics”. Oznacza to, iż public relations wytwarza pewne pole relacji, przez które organizacja oddziałuje na sferę publiczną. Zamierzeniem Harlowa było opisać relacje pomiędzy organizacją, a społecznym otoczeniem. Pojawia się jednak pytanie, podkreślone w czasie wykładu: „Czy możemy rozmawiać nt. zarządzania public relations, jeśli nie wiemy wystarczająco dużo nt. przedmiotu procesu zarządzania?, wydaje się, że po prostu nie”.

Ponadto public relations jest kształtowane w oparciu o nasze jednostronne, wzajemne oczekiwania, doświadczenia i zainteresowania. Tworzone są one w procesie obserwacji, interpretacji, analizy opinii. Z kolei opinie kształtują wytyczne organizacji i zachowania. Wzajemne relacje pozostają zawsze asymetryczne, ponieważ zainteresowania i władza nigdy nie pozostają w równowadze. Te relacje zaczynają przybierać postać public relations w chwili, kiedy różnice pomiędzy organizacją i wspominanymi grupami, zaczynają być prezentowane w publicznej komunikacji. Wszystkie te grupy uczestniczą w procesie tworzenia widzialnej sieci. Public relations pozostaje siecią częściowo różnych relacji.

W obrębie tej sieci mass media odgrywają centralną rolę. Jedynie mass media w postaci obserwatora, reportera, komentatora są w stanie wytworzyć reklamę, rozgłos w ramach publicznej komunikacji. Będąc w centralnym systemie publicznej komunikacji, potęgują ten rozgłos, będąc liderem opiniotwórczym. W tym ujęciu wpływają one także na otoczenie organizacyjne i samą organizację. Możemy także przyjąć, iż zróżnicowane relacje tworzą sieci relacji dla public relations. Zróżnicowane zainteresowania oraz nakładanie się interesów stanowią tylko jedną stronę problemu. Decyzje organizacyjne znajdują swój wyraz w zorganizowanym działaniu, wzorach i komunikacji tzw. „Corporate Identity Model”. Inną stroną tego problemu pozostaje komunikacja, wzajemne zrozumienie we wspomnianych grupach. Ponadto organizacja napotyka na dwa znaczące problemy: różnice w odniesieniu do wspomnianych grup oraz rozróżnienie tych różnic.

Model: Decyzje i ograniczenia zarządzania public relations

Zanim odniesiono się do dylematów towarzyszących MKOl, przedstawiono jeszcze inną teorię. Autor wspomina, iż w ostatnich latach rozwijał model Public Relations. Zaprezentowano otwarty system, podlegający wpływom wspomnianych grup w ramach otoczenia społecznego. Wspomniany zespół relacji tworzy public relations. Mogą być one rozwijane w dwojaki sposób: poprzez samo istnienie organizacji oraz poprzez obserwację grup. Najważniejszym elementem tych relacji jest publiczne zaufanie. Ten wskaźnik powoduje m.in. redukcję złożoności, a jeśli organizacja cieszy się społecznym zaufaniem, wspomniane grupy będą ją w mniejszym zakresie monitorować. W ten sposób organizacja zyskuje większy zakres bezpieczeństwa, a co za tym idzie więcej opcji w kształtowaniu swej zdolności decyzyjnej i operacyjnej. Przedstawiono także model zarządzania w ramach public relations w odniesieniu do definicji Longa i Hazeltona. Co warte zauważenia, nie tylko zarządzający w ramach public relations, kształtują operacje public relations. To spostrzeżenie jest istotne także przy analizie przypadku kierownictwa MKOl.
W odniesieniu do kolejnego tematu transparentności, jako czynnika stymulującego postęp, odpowiadającego na problemy w osiąganiu organizacyjnych celów, przypomniano przykład MKOl. Czy w przypadku tej organizacji, bazowała ona na podstawie społecznego, czy też realnego kapitału (What are the resulting consequences for the image of the IOC – as its social capital – and the existence of the IOC – as its real capital – in the moment? This has to be asked in a medium-term and in a long-term perspective).

Różnice i rozbieżności: sieć public relations w odniesieniu do MKOl

mkol

Siedziba MKOL w Lozannie, Szwajcaria. Źródło: Wikipedia

Główną misją MKOl jest organizacja sportowych igrzysk olimpijskich co cztery lata. Mottem przy organizacji tego rodzaju wydarzeń jest “Higher – faster – wider” (czyli dosłownie Większy – Szybszy – Szerszy), co ma stymulować do umiejscowienia w czasie igrzysk, jak największej liczby dyscyplin sportowych w tym samym miejscu. Dla wielu sportowców start w igrzyskach jest najważniejszym wydarzeniem w ich dotychczasowej sportowej karierze, tym bardziej, że często wcześniej nie byli gwiazdami. W rzceczywistości atleci to niejako „personel”, który ma przygotowywać gry sportowe w czasie igrzysk. Czasem może się wydarzyć, iż jeden z nich na krótki moment staje się gwiazdą, zdobywając medal i rozgłos. W tym ujęciu te relacje możemy opisać w nastepujący sposób: atleci potrzebują gry dla osiągnięcia swoich celów i zwiększenia swej motywacji, natomiast MKOl potrzebuje części atletów dla realizacji tej gry. W sporcie pojawia się także kwestia używania dopingu. Wydawać by się mogło, iż MKOl będzie organizacją najbardziej przeciwną temu procederowi, szczególnie w czasie trwania igrzysk. Tym niemniej jeszcze przed igrzyskami olimpijskimi w Grecji w 2004 roku, kiedy głosowano nad zaostrzeniem kar, większość była przeciwna temu. Proceder ten był tak rozpowszechniony, większy niż się faktycznie spodziewano, gdy tymczasem igrzyska olimpijskie odbywają się dzięki głównie sportowcom.

W tym momencie pojawiają się kolejni ważni aktorzy tego spektaklu: media oraz organizacje gospodarcze. Bez mass mediów – głównie stacji telewizyjnych – igrzysk olimpiskich w znanej nam nowoczesnej formie nie udałoby się zorganizować. W istocie igrzyska olimpijskie pozostają grami telewizyjnymi prowadzonymi w obrębie całego świata. Stacje telewizyjne płacą za prawa do nadawania, MKOl wydaje pieniądze na organizację co cztery lata wciąż coraz bardziej niezwykłych gier w duchu zasady „higher – faster – wider”. Przy czym odnajdujemy tutaj charakterystyczną spiralę, iż muszą być one wciąż bardziej kosztowne, bardziej znane. Stacje telewizyjne utrzymują się z reklam. W tym mechanizmie jednak większa liczba odbiorców stacji telwizyjnych, oznacza większe pieniądze z tytułu reklam. Stacje telewizyjne potrzebują słynnych gier i gwiazd oraz „personelu”.

W ten sposób dochodzimy do pierwszego rozróżnienia pomiędzy samym MKOl i sportem oraz MKOl i mediami: jeśli MKOl rozpocznie silną kampanię przeciwko dopingowi, ograniczy w ten sposób liczbę gwiazd sportowych na igrzyskach, a co za tym idzie będzie słabsze widowisko, także mniejsza ilość telewidzów, wpływów z reklam oraz w konsekwencji mniej pieniędzy dla samego MKOl. Podobnie wygląda sytuacja w przypadku głosowania za/ bądź przeciwko nowym dyscyplinom sportowym. Ostatnia kwestia to uwarunkowania ekonomiczne i biznesowe: sponsorzy igrzysk olimpijskich. Sponsorzy nabywają szczególnych praw do prezentacji swych nazw, produktów w kontekście rozgrywanych gier. Rynek biznesowy odgrywa dużą rolę o czym było można się przekonać m.in. w 1996 roku, kiedy w stuletnią rocznicę igrzysk, wybrano teren USA, a nie Grecji, będącej w istocie ojczyzną idei olimpijskiej. W tej kwestii dotykamy różnic w relacjach między MKOl i sportem, a biznesowymi interesami organizacji. MKOl podejmuje decyzje nie tylko w oparciu o czynniki sportowe, ale także medialne i ekonomiczne.

Kolejne igrzyska olimpijskie będą się odbywać w Chinach (referat miał miejsce 15 maja 2008 roku). Można sobie zadać pytanie nt. przyczyn podjęcia tej decyzji przez MKOl. W przypadku Chin przedstawiciele MKOl głosowali nie tylko z uwagi na rynek, ale z punktu widzenia zachodniej cywilizacji, także z politycznych przesłanek. Nie było to pierwszy raz w historii MKOl (choćby nazistowskie Niemcy w 1936 roku). Podobnie może być w Chinach, kiedy igrzyska posłużą do promowania własnego systemu politycznego. W przypadku igrzysk w Berlinie, były one igrzyskami politycznymi, w Chinach – igrzyskami zarówno politycznymi, jak i ekonomicznymi. W odniesieniu do mediów, pozostają one częścią społeczeństwa. Jest oczywistym, iż poszczególne media przedstawiają odmienne stanowisko wobec MKOl i samego tematu igrzysk. Poszczególni dziennikarze posiadają także różne cele: sportowe, polityczne, obrony praw człowieka etc. Jednakże wiele mediów pozostaje częścią systemu relacji, wykreowanych przez MKOl, widocznych w obszarze ekonomii. Większość z nich uzyskuje dochody z igrzysk olimpijskich, zarówno telewizja, radio, prasa i internet. Nie mogą one zbojkotować igrzysk olimpijskich, ponieważ zranią tym samym siebie. Wypada jeszcze zacytować prezydenta MKOl Avery Brundish po masakrze olimpijczyków, jaka miała miejsce w 1972 roku, kiedy powiedział on: „The games must go on” (gra musi toczyć się dalej).

„Public relations” i „propaganda”: ogień olimpijski oraz Mount Everest

Na zakończenie można prześledzić charakterystyczne epizody ostatnich dni, dotyczące wnoszenia ognia olimpijskiego na szczyt Mount Everest. Jeśli przyjąć, iż propaganda to sposób komunikowania w warunkach braku konkurecji, czy komunikowanie w celu wytworzenia sytuacji bez konkurecji za pomocą prewencji, bądź dyskryminację innych informacji, to możemy przyjąć, iż mieliśmy w tym przypadku z propagandą lub sytuacją propagandy. Podobnie było w czasie 2 wojny w Zatoce w Iraku, kiedy wszyscy dziennikarze przebywali w Doha poza Irakiem, a jedynie oficer armii amerykańksiej informował nt. aktualnej sytuacji. Żaden z dziennikarzy nie miał możliwości samodzielnie zrelacjonować wydarzeń. W tym wypadku każda inna informacja była dyskryminowana. Podobnie było w przypadku Mount Everest. Dziennikarze znajdowali się w miejscu oddalonym od ognia olimpijskiego. W pierwszym odruchu moglibyśmy zapytać: „Dlaczego oni nie poszli do domu? Dlaczego pracowali w warunkach propagandy? Ale jednocześnie musimy wiedzieć, iż ci dziennikarze byli także częścią tych relacji w ramach systemu igrzysk olimpijskich”.

Autor wykładu: Prof Dr Peter Szyszka, „Public Relations and Systems Theory. Elements of an Integrative Approach”, Istanbul, May 2008.

Prof. Dr PETER SZYSZKA, kierownik Departamentu Komunikacji w School of Applied Linguistics, IAM, Institute of Applied Media Studies, Zurich University of Applied Sciences w Szwajcarii.

Tłumaczenie wybranych fragmentów wykładu z języka angielskiego: Marcin Pietrzyk